龍年春節假期剛過(guò)，山西平遙古城的年味絲毫未減。成串的大紅燈籠高懸在每幢古院門(mén)前，漫天飛雪飄在古城的灰磚青瓦上。

《2023年中國旅拍產(chǎn)業(yè)全景分析報告》，2023年中國旅拍行業(yè)市場(chǎng)規模或將接近400億元，這股“旅拍熱”的風(fēng)也吹到了山西大大小小的古城、大院，更吹活了平遙古城。

街角處，身著(zhù)漢服、明清服飾的游客迎面走來(lái)，仿佛置身于一幅雪景古畫(huà)中，古韻連綿悠長(cháng)。

平遙古城里隨處可見(jiàn)旅拍的游客。王帆攝

在平遙古城當一天“晉商大小姐”是種什么體驗？旅拍給旅游行業(yè)帶來(lái)什么？這會(huì )是既沉浸式演出之后的又一個(gè)風(fēng)口嗎？

旅拍，體驗古城的最佳方式之一

人民日報記者雪后踏訪(fǎng)平遙。

記者走進(jìn)一家旅拍店鋪，店員從一排顏色各異的明清服飾中拿出一件淡粉色斜襟大氅，在記者身前比了比：“這件衣服是清晚期時(shí)期的，袖口是盤(pán)金繡樣，胸前部分是打籽繡，繡花工藝繁復，顏色清新淡雅比較適合你！”

坐在化妝臺前，化妝師寥寥幾筆之間，勾勒出一對古典細眉，在高聳的發(fā)髻上簪上同色系的非遺絨花，最后噴上定型噴霧。“整體妝面偏向古典風(fēng)格，考慮到當下審美風(fēng)格，還夾雜著(zhù)一些現代元素。”一個(gè)小時(shí)出頭，化妝師晶晶就完成了整體妝造，鏡子里浮現出晚清時(shí)期女子的面龐。

“我送你們去攝影基地，完成拍攝。”旅拍店老板肖旭說(shuō)。每逢雪雨天氣，出于為游客的安全考慮，肖旭會(huì )用電瓶車(chē)將游客送至拍攝場(chǎng)地。

電瓶車(chē)在古城里拐了幾道彎，在一座三進(jìn)晉商風(fēng)格大院前停下。幾年前，肖旭租下了這棟大院，成為店內獨家的拍攝取景地。院子飛檐明柱、雕梁畫(huà)棟，古色古香，房檐下懸掛著(zhù)大紅燈籠，角落處擺著(zhù)一盆翠竹。

平遙古城旅拍取景地之一。王帆攝

“頭微微向左倒，大拇指和中指輕輕捏合成蘭花指狀，眼睛左前45度方向看！”攝影師在詢(xún)問(wèn)過(guò)喜歡的拍攝風(fēng)格后，具體指導著(zhù)拍攝動(dòng)作和神態(tài)，“對就這樣，好美！”在拍攝過(guò)程中攝影師連連夸贊，逐步和游客建立起信任感。在大院室內影棚里，除了反光板和攝影照明燈，還陳列著(zhù)古琴、古書(shū)、國畫(huà)等拍攝道具，布景仿佛讓人一下子穿越回了明清時(shí)期，放置其中的每一個(gè)拍攝道具，肖旭都花費了不少心思。

肖旭是土生土長(cháng)的平遙人，從事文創(chuàng )行業(yè)多年，在一次舉辦平遙古城創(chuàng )意市集中，肖旭敏銳地發(fā)現了年輕人對傳統服飾的喜愛(ài)。2019 年，肖旭決定專(zhuān)心做漢服服飾復原，創(chuàng )立了平遙古城內第一家做漢服服飾復原的店鋪，前后投入了十幾萬(wàn)，復原平遙雙林寺五位彩塑“供養人”服飾和明清時(shí)期服飾，并首創(chuàng )“晉商大小姐”服飾造型，讓文物真正“活起來(lái)”，從浩瀚的歷史長(cháng)河中走入年輕人的世界。

用做文創(chuàng )的思維做旅拍，讓非遺文化真正融入旅拍行業(yè)，是肖旭追求的目標。目前，店內化妝師與攝影師平均有3至4年以上工作經(jīng)驗，即便到了旅游旺季，店內平均每天只接待六七名客人，確保服務(wù)質(zhì)量。開(kāi)業(yè)至今四年，實(shí)現了游客“零投訴”。

“我們的理念就是讓顧客在平遙當一次主角，通過(guò)旅拍這種傳播載體，讓游客沉浸式體驗平遙的特色文化，逐步了解傳統服飾的美，體會(huì )其中蘊含的平遙文化，讓大家把平遙文化帶回家。”肖旭說(shuō)。

在另一家院子中間，40歲的院子主人李杰正拿著(zhù)鐵锨鏟冰。“這是我家祖傳的大院，清初建筑，至今已有300多年的歷史，是不可移動(dòng)文物。前些年旅游熱了做了民宿，20多間房間，收入還不錯。”李杰一邊鏟雪，一邊和記者攀談。“2023年初疫情結束后，旅拍忽然火了，城里到處是旅拍的，因為房子保存完整建筑精美，不少旅拍店、體驗店和我簽訂了協(xié)議，作為旅拍基地，在不影響旅客休息前提下，客人來(lái)此取景，一位收費15元。去年8月開(kāi)始，到年底不下五六千人！什么都沒(méi)有做，憑空添了一大筆收入！”

客棧里，李杰的弟弟李洋更忙了。“二樓的民宿還開(kāi)著(zhù)，去年旅拍風(fēng)口起來(lái)，喜歡穿傳統服裝逛街拍照游客越來(lái)越多，我們改造一樓，也做了旅拍。光服裝買(mǎi)了300多套，也租也拍。請了七八位化妝師、六個(gè)攝影師。旺季一天都得有五六十客人，現在旅拍收入超過(guò)了民宿，反而成了主業(yè)。”

身著(zhù)明清服飾的游客在城墻下莞爾一笑，在清初老房子的窗欞下含羞回眸，在透著(zhù)歷史滄桑的青石老街上撐起油紙傘惆悵，在近代金融發(fā)端的日昇昌票號的老物什前摩挲，她們將美麗定格、留住了自己的青春，在游人的注視中，也成為古城新的風(fēng)景。

旅拍這么火，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)大

據《2023年中國旅拍產(chǎn)業(yè)全景分析報告》分析，隨著(zhù)智能手機攝影技術(shù)的提升以及短視頻平臺強大的社交屬性，旅拍逐漸發(fā)展成為記錄旅行的重要方式，受到年輕人的青睞，“旅拍”已經(jīng)成為了旅游業(yè)中規模迅速擴大的市場(chǎng)。

來(lái)到山西平遙古城、大同古城等地游客，拍攝的“晉商少奶奶”“晉商小公主”照片在自媒體平臺、朋友圈火出圈，山西各地文旅從業(yè)者抓住商機順勢而為。平遙縣文旅部門(mén)負責人介紹，在2023年初以來(lái)，平遙古城旅拍行業(yè)如雨后春筍般快速興起，從去年同期的不足10家，到現在不完全統計，已有各類(lèi)旅拍店400余家，相關(guān)從業(yè)人員3000余人。

肖旭最“正統”的職業(yè)是文創(chuàng )，比如：從平遙縣衙的磚墻上，提取出了波浪紋；從平遙票號的建筑上，提取出了錢(qián)幣紋；從平遙古城墻上，提取出了龜背紋，將這些元素設計在服飾、背包等文創(chuàng )產(chǎn)品上。“來(lái)平遙古城，是要找一種平遙自己的文化，其次還要有參與感和體驗感。”在肖旭看來(lái)，歷史從不浮于表面，只有參與其中才能喚醒人們心底的認同，才能讓更多的人了解平遙、愛(ài)上平遙。穿上這些傳統服飾，就如同穿越時(shí)空般，深切感受當時(shí)的人文風(fēng)貌。于是，在文創(chuàng )的路上，他又多了一項職業(yè)，高端定制旅拍。

一個(gè)新消費熱點(diǎn)的出現，往往能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的出現和成長(cháng)。“旅拍”這個(gè)突然出圈的新消費點(diǎn)，也為旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)乘數效應。今年春節，平遙古城客流量同比翻番，民俗客棧、晉商大院開(kāi)始接待“旅拍”打卡的游客，按每位25元左右收取場(chǎng)地費。在平遙電影宮西側一條名為“集福巷”的小巷子，除了匯聚了眾多平遙美食外，還打造了占地3000平方米，近30種晉商系列自拍旅拍實(shí)景基地。

旅拍帶來(lái)最多的從業(yè)人員是拿起相機的攝影師和拿起化妝包的妝造師。最值得一提的是旅拍測評達人、陪拍攝影師、修圖師等新職業(yè)也隨之而生。在社交平臺，搜索“城市名+陪拍”，便可看到各種不同的陪拍文案，背后是一項項明碼標價(jià)、按時(shí)收費的服務(wù)；而旅拍測評達人，則讓人在眼花繚亂的專(zhuān)業(yè)旅拍廣告中，提前避開(kāi)雷點(diǎn)大的店鋪。

“身著(zhù)傳統民族服飾在古城旅拍，已成為游客來(lái)平遙古城旅游的重要沉浸式體驗項目。”平遙縣文旅部門(mén)負責人介紹，“盡管服務(wù)質(zhì)量、攝影水平、服務(wù)內容、服務(wù)價(jià)格高低不等、各有差異，但對滿(mǎn)足了不同客群的沉浸式消費體驗需求，豐富了旅游業(yè)態(tài)，也促進(jìn)了古城旅游的提升。”

平遙古城，游客絡(luò )繹不絕。何勇攝（無(wú)人機）

截至2月17日，龍年春節假期平遙古城共接待626434人，與去年同比增長(cháng)131.75%。目前，旅拍店的經(jīng)營(yíng)模式多以專(zhuān)職經(jīng)營(yíng)為主，也有不少古城民俗客棧將旅拍作為吸引游客的輔助經(jīng)營(yíng)項目，多數旅拍店在提供基本的服飾租賃服務(wù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，還提供化妝、跟拍、取景等相關(guān)服務(wù)，收費標準從數百元至千元不盡相同，基本滿(mǎn)足了不同消費客群的體驗需求，帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)升級，形成新的消費增長(cháng)點(diǎn)，也增加了更多就業(yè)機會(huì )。

“旅拍提升了旅游的消費水平。之前，大部分游客來(lái)平遙旅游就是坐個(gè)電瓶車(chē)、買(mǎi)個(gè)門(mén)票、買(mǎi)點(diǎn)牛肉等紀念品，消費也就一二百元。”跟隨記者的導游小范介紹，“現在旅拍游客越來(lái)越多，租服裝自拍也好、攝影師跟拍也好，人均消費一下增加了幾百元。”

旅拍火了，行業(yè)亟需在發(fā)展中規范

短短一年多，旅拍火爆大江南北。在山西，從大同古城到靈石王家大院，太原古縣城，處處可見(jiàn)旅拍者。短暫的火爆，怎樣轉化為長(cháng)久的產(chǎn)業(yè)發(fā)展？

火爆的背后，也存在一些隱憂(yōu)。

隨著(zhù)旅拍店數量的井噴，大量其他行業(yè)人員快速涌入旅拍市場(chǎng)，也帶來(lái)了良莠不齊。在小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺上，一些網(wǎng)友“吐槽”不良體驗。“平遙古城很多小店改成旅拍了，景區大姨給化妝確實(shí)踩雷”“拍照太模式化了，流水線(xiàn)作業(yè)”“投訴了店鋪發(fā)現沒(méi)多久換個(gè)名字又重新?tīng)I業(yè)了”……

記者了解，目前市場(chǎng)旅拍是“寫(xiě)真”類(lèi)，主要靠散客市場(chǎng)，多數是投入幾萬(wàn)元租個(gè)小門(mén)面，買(mǎi)十套二十套服裝就開(kāi)業(yè)，門(mén)檻很低。

目前在平遙最便宜的是398元的旅拍套餐：一套衣服加妝造，帶10張精修照片、30張底片。大店價(jià)位要高一些。多數消費者會(huì )遭遇二次消費問(wèn)題，諸如貼眼睫毛、道具等。"沾個(gè)睫毛要收40元。”有游客感嘆。

旅拍門(mén)檻低急速增長(cháng)，內卷嚴重，形成低價(jià)銷(xiāo)售、行業(yè)秩序較亂。

在平遙縣旅拍投訴案例中，集中在，旅拍經(jīng)營(yíng)商戶(hù)門(mén)口拉客，影響環(huán)境；妝容服飾過(guò)于雷同，拍照如同AI換臉；拍照內容和實(shí)際宣傳不符，服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格不匹配等。目前，旅拍市場(chǎng)“四低兩高”特征：客單價(jià)低、從業(yè)人員學(xué)歷普遍偏低、客戶(hù)滿(mǎn)意度低、客戶(hù)審美能力和美學(xué)素養偏低；市場(chǎng)熱度高、投訴率高。

山西社科院專(zhuān)家武小惠認為，旅拍的出現，是人們生活水平提高、旅游品質(zhì)提升的表現。目前旅拍屬于正在興起階段，有關(guān)部門(mén)應該多引導、多指引，研究其發(fā)展趨勢，并根據實(shí)際情況及游客的反應，及時(shí)探索規范舉措，糾正不良狀態(tài)。

“以前古城里的商鋪，大多是日用雜貨、小吃美食店，現在變成了旅拍店、服裝租賃店，很多沒(méi)怎么拿過(guò)相機的人也干起了旅拍，還有妝造師，有的自己都不懂晉商服飾文化，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓，不僅降低了游客的體驗感，也擾亂了行業(yè)秩序。平遙一位居民感慨。

肖旭則認為，從攝影技術(shù)來(lái)講，沒(méi)個(gè)三五年經(jīng)驗是無(wú)法在取景、構圖、修圖等方面有一技之長(cháng)的。其次，從晉商服飾文化來(lái)講，不是隨便穿上一件衣服就叫晉商少奶奶。貿然出現的晉商少奶奶，不倫不類(lèi)的服飾和妝容，損害了當地的文化旅游形象。

旅拍如何更好賦能文旅產(chǎn)業(yè)？山西財經(jīng)大學(xué)教授趙巧艷說(shuō)，要讓旅拍成為一個(gè)長(cháng)足發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，需要平遙等古城、為消費者提供更多晉商文化場(chǎng)景；職能部門(mén)應在保護景區環(huán)境和游客利益的基礎上合理規范和管理旅拍行為，通過(guò)制定規定和準入機制，加強從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和文化素質(zhì)的培訓。

對于發(fā)展中出現的這些小瑕疵，平遙職能部門(mén)結合市場(chǎng)局日常檢查、抽檢監測、投訴舉報、輿情反饋、案件查處等指標信息，以及近期平遙旅拍經(jīng)營(yíng)者守法誠信經(jīng)營(yíng)和積極落實(shí)部門(mén)安排工作的表現、游客好評等情況對旅拍店進(jìn)行綜合評價(jià)。根據評價(jià)結果，將其納入“紅榜”或“黑榜”管理，并通過(guò)微信公眾號、小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺進(jìn)行公示，一年將評選三次，游客體驗能”用腳投票”，將評價(jià)機制返還給市場(chǎng)。

希望不光是平遙，大同、運城、太原等山西旅游IP都火起來(lái)，也希望借助旅拍，山西旅游能火起來(lái)！

“金臺觀(guān)晉”是人民日報社山西分社著(zhù)力打造的新媒體品牌專(zhuān)欄。我們努力以人民日報的大格局觀(guān)察山西經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的大布局，努力呈現一個(gè)真實(shí)客觀(guān)的山西。

統 籌：何勇

本期策劃：何勇

文 字：何勇 馬睿姍

出 品：人民日報客戶(hù)端山西頻道 人民網(wǎng)山西頻道

（部分資料參考山西日報、太原日報）

投稿郵箱：rmrbsxfs@163.com

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